从褚橙到捕鱼 双11大战苏宁开小差

　　以家电零售起家的苏宁，玩起了时令生鲜。

 

　　10月，热卖两年的褚橙正式在苏宁易购上线预售。两周后的双十一期间，将根据用户预约情况，进行果园采摘、专业分拣、打包发货等过程，并保证从采摘到发货在24小时内完成。通过之前的无锡水蜜桃、阳澄湖大闸蟹的火爆销售，显然苏宁从这种模式中尝到了甜头。

 

　　在褚橙预售的同时，苏宁易购同步发起海鲜众筹，通过包渔船，出海捕捞海鲜的形式，为用户量身定制“海上大餐”，带给用户个性化的体验。除了在吃上不断推出创新性的体验外，10月中旬七匹狼秋季新品“狼图腾”极致衬衫也选择在苏宁独家发售，并将发布会放在了苏宁新成立的总部二期，这不禁引起服装时尚行业一片热议，同时也让零售行业对苏宁浮想联翩。

 

　　就在苏宁双十一大促重磅推出之前，苏宁围绕全品类的一系列动作带给了用户一连串的惊喜，这与苏宁O2O执行战略进入全面批量化展示成果阶段不无关系。其实苏宁从百日会战以来，无论是纸巾、卫生巾，还是奶粉、面膜，更或者月饼、粽子等，从这一系列促销活动来看，苏宁精心编织的全品类大网已愈加清晰。

 

　　“圈地”全品类

 

　　伴随着电子商务的快速发展，互联网用户的流量成本急剧攀升，从几元上升至一二百元，甚至更高。从用户注册到上网的过程中，如何提高用户的频率和粘性？关键靠产品和产品的品类。而在所有的引流成本中，提高商品丰富度是成本最低的。广告、低价等营销手段都是高成本的引流，也是不可持续的。

 

　　苏宁作为一家空调专营出身的零售企业，其实早在创业之初便在不断推进全品类的拓展步伐。从专一的空调经营到家电品类拓展，从经销和代销模式到自主产品经营模式的引入，尤其是进入2009年营销变革以来，苏宁供应链渠道进一步拓展升级，尤其表现在3C等新潮品类，以及自主经营产品等方面，苏宁以用户为导向，调动整个产业链，对价值链进行重塑，搭建更符合用户消费需求的供应链生态圈。从整个发展历程看，苏宁全品类的扩张并非一蹴而就，更像是循序渐进。

 

　　而在进入互联网时代后，品类的丰富度对于线上流量的提升作用更加明显，且轻决策类的日用百货品表现的尤为突出，这也促成了苏宁提速全品类拓展的步伐。在图书、母婴、美妆、服饰、百货等品类相继上线后，依托全品类发展，苏宁在前段时间推出了创新营销产品“大聚惠”。其上线以来日均访问量已达到100多万，日均新增用户占比近20%，而且苏宁易购网站的整体用户粘性得到明显加强，用户二次购买率也显著提升。

 

　　单品营销的逆向思维

 

　　全品类布局逐渐趋于成熟之后，苏宁需要思考的便是如何将全品类的优势最大化。千篇一律的促销活动逐渐让用户感觉到麻木，并且费力不讨好。美国的户外品牌patagonia在这方面则给了国内企业很好的参考。在美国的黑色星期五，各大品牌都在大肆做营销活动的时候，patagonia却提出“拒绝过度消费”理念，看似劝导顾客不要购买新品，实则这个营销策略取得了巨大的成功，帮助这家品牌赢得了良好的用户口碑。

 

　　与patagonia如出一辙，苏宁同样选择的是逆势而动。如何将全品类中的“全”的概念植入用户心中，苏宁并不是将各种品类一股脑的抛向用户，而是将品类作为若干锦囊，一个个的分享给用户。百日会战以来，苏宁通过4000万卷纸，3000万包卫生巾，500万罐奶粉，300万片面膜等单品营销活动，将每一个品类推向聚光灯下，避其锋芒，步步为营。

 

　　而恰恰是这种逆向思维，让每一个单品都得到凸显，使得它从一众品类中脱颖而出，强化了用户对网站的认知和记忆。

 

　　在全品类趋势的环境下，巧妙借助单品的策动占领渠道高地，通过逆向思维的方式构建用户心中的全品类形象，看似不合常理的出牌往往取得意想不到的效果。这也是苏宁持续不断推出单品营销的缘由。与此同时，苏宁通过线上线下海量的消费者数据库信息，研究消费者偏好、消费路径，通过反向定制的方式推出“苏宁手机家族”计划、“苏宁S-TV”计划以及“苏宁S+空调”计划，打造出诸如么么哒、美图手机等经典营销案例，同时将更多低碳智能的的家电产品推向市场，带动如谷歌眼镜、智能手环等更迎合用户喜好的新奇特产品走进苏宁门店。

 

　　伴随着全品类脉络的打通，苏宁的O2O执行或将进一步提速，而面对即将到来的苏宁双十一大促，对于苏宁蓄谋已久的全品类布局来讲，既是一次考验，同样是一次爆发的机遇。阳澄湖大闸蟹团购网转载发布。