浅析阳澄湖大闸蟹的品牌互动营销

　　近年来知名传统区域品牌受假冒伪劣产品“株连”的事件屡有发生，导致许多传统区域品牌的声誉下降，无形资产贬值，“金华火腿”品牌危机就是传统区域品牌保护不力的结果。阳澄湖大闸蟹从品牌产权保护、产品质量控制、产业团队发展、子品牌建设管理、行业环境营造、行业内部协调机制完善等六个方面加强传统区域品牌保护，成为传统区域品牌保护的成功典范。

 

　　一、苏州阳澄湖大闸蟹行业协会品牌战略成功的因素

 

　　2002年协会成立以来，协会不断强化核心品牌，同时重视子品牌宣传；母品牌带动子品牌，子品牌围绕核心品牌，百花齐放过程中进一步推动母品牌发展，树立更强大母品牌形象。母子品牌分工明确，共同促进，取得双赢。如果没有母品牌，就没有组织性，各个公司是一盘散沙，很难把力量集中起来发挥更大的作用。如果没有小品牌，就没有活力，即使个别公司发生问题也难以检查，究竟问题发生在哪里，追溯起来不方便。阳澄湖大闸蟹品牌与它下面的各个公司自己品牌，相互支撑，功能有层次，共同推进，充满品牌存在的生命力。

 

　　1、优质好蟹是品牌的基础

 

　　传统阳澄湖品牌大闸蟹是指围网养殖还没有出现时，野生大闸蟹通过漫长的洄游路径，从海淡水交界的长江口，到距离上海相对比较近的阳澄湖一带长成的大闸蟹。现在湖区野生的大闸蟹几乎没有了，基本上都是养殖的。阳澄湖湖区独特湖底泥沙底质和水质非常适合大闸蟹生长，阳澄湖人利用世代相传的技能和对于蟹的独到认识，去选择好蟹，调养好蟹，再加上抓住机遇，营销得当，使自己公司品牌和阳澄湖品牌在互动中充满生命力，获得市场认可，赚取较高利润，获得良性发展。

 

　　2、展示统一的品牌形象

 

　　统一标志，统一形象，统一宣传，使阳澄湖大闸蟹充分利用现代防伪技术手段和国家原产地认证保护成为一个整体。企业单独的宣传力量毕竟有限，何况王婆卖瓜自卖自夸总没有协会来得使人信服。既然大家离不开阳澄湖这个大品牌卖蟹，还不如由专业的协会来吆喝，事半功倍，各公司只管做大自己业务，比较轻松，应该说这是绝大多数阳澄湖大闸蟹企业的想法。适当的高价格，能够使阳澄湖大闸蟹在形象包装上有足够运作的资本，使其外形与内在能够实现统一的基础。

 

　　3、无可替代的驾驭能力

 

　　近几年协会在构建完善大闸蟹质量安全体系下功夫，确定相关责任部门，建立健全法规标准，建立健康养殖技术体系，实际制定严谨的市场流通体系。同时，针对众多会员管理，加强奖惩力度，营造积极向上，自我监督氛围，注重技术、信息交流，促进自律发展。每年蟹季还没开始，阳澄湖大闸蟹行业协会就充分利用蜂拥而至记者，在各媒体上进行宣传，吸引消费者眼球，蟹还没起，品牌已热。没有一个强有力协会，谁也做不到统领媒体的能力。阳澄湖品牌经久不衰的道理就在于独一无二无可替代的驾驭能力。

 

　　4、柔中有刚的会员管理

 

　　协会能够将那么多分散在湖区周围的各个小品牌团结起来，而且大家心甘情愿“投奔”，因为协会运作为大家带来了切实的名利，大家为在大品牌下为荣。但是，总有一些会员为了局部利益和一时私利，不惜牺牲阳澄湖品牌总体形象，对于害群之马，协会又反映出刚的一面，坚决果断处理，甚至采取极端措施——通报除名。刚柔相济使整个品牌处于健康发展之中，大家共享其利，产生凝聚力。

 

　　5、独具一格的品牌定位

 

　　阳澄湖大闸蟹一般不参加评比，此招高也。阳澄湖不是怕比，而是根本没法比。坦率的说，各地大闸蟹由于成熟时间不同，即使同样区域也会在不同年份出现品质差异，大闸蟹质量好坏很难说，而比赛时间只有一天，没有什么意义，只是图个热闹而已。阳澄湖大闸蟹不仅品质好，更具有独特的历史文化，这不是靠比赛能够比出来的，所以协会婉拒邀请是明智选择。阳澄湖品牌不断宣传，引领了整个行业发展。确实，由于科学合理的指导价，使许多养殖品质较好的蟹，有了发展空间，有了合理盈利的模式，标杆、榜样重要价值体现是对于整个行业的健康发展意义非凡，即蟹养得好，品牌更重要。

 

　　6、积极主动的公关意识

 

　　阳澄湖协会除了利用开捕节或各区镇以大闸蟹为主题的各种节庆文化活动，完善和丰富大闸蟹文化内涵促进品牌发展外，针对突发事件，如前几年出口台湾阳澄湖大闸蟹发生抗菌素超标事件，协会立刻摸清情况，协调上下左右，发出强有力的声音，说明事件真相，及时挽回影响，品牌基本没有受到危害。去年中央二套有关阳澄湖大闸蟹的报道播出，协会领导高度重视，积极自查，并有理有据地澄清失实报道。事件过去之后，协会通过中央电视台七台，正面宣传报道协会如何指导帮助会员规范操作，积极运用阳澄湖品牌获得发展的故事，很好处理了该事件。如果没有协会主动的站出来应对公共危机，企业根本无力应对。

 

　　二、阳澄湖大闸蟹品牌战略成功营销的启示

 

　　1、认识到品牌的价值

 

　　水产业对于品牌认识总体落后其它行业，近几年在海参、大闸蟹等中高档水产品牌成功运作的示范效应下，不少水产企业才开始对品牌逐渐关注起来。认识到品牌的价值需要一个过程，在这个过程中我们应该主动去创造品牌，努力提高品牌知名度，使品牌产生应有价值。目前主动做品牌的企业如雨后春笋般多起来，可是究竟如何使品牌响亮起来有价值，需要学习和提高。

 

　　2、品牌基础要扎实

 

　　做品牌图发展的一定要花大的力气，在产品、制度等方面保证品牌的质量，只有有了好质量的品牌基础，才能大胆的走出去吆喝。阳澄湖传统清水大闸蟹产地，出高品质蟹地方，即使现在全部是养殖蟹了，但阳澄湖人具有养殖、调养好蟹，尤其是对于好蟹的根深蒂固的认识是确保品质合格蟹的能力，使其长盛不衰的源泉。如果品牌基础本身就比较薄弱，那无论做多少宣传都没有支撑品牌的力度，倒不如先沉下心来打好基本功。

 

　　3、对核心品牌正确定位

 

　　通过对一些协会和企业的考察发现，有些单位要么全部产品就一个品牌，要么几个品牌没有轻重之分，运作起来十分困难。其实，阳澄湖大闸蟹品牌成功运作在于其母子品牌的良性互动，如果仅仅只有阳澄湖一个品牌，一定难以管理管理；如果核心品牌没有强有力的个体品牌自我完善的促进，阳澄湖品牌生命力不会如此旺盛。因此，多品牌中核心品牌的价值在哪里，必须要搞清楚，然后再考虑如何运做。现在我国大型的水产市场商会并不少，完全可以借鉴阳澄湖大闸蟹行业协会做法，帮助会员企业做大做强。

 

　　4、实现协会与企业双赢

 

　　母子品牌是企业和商会双重品牌战略重要形式，如何双赢，各自定位清楚。有规模的公司和商会，可以根据其内涵建立核心品牌，对于新产品或众多会员企业自己品牌，如果要“傍”大品牌就必须建立规矩，使之产生“1+1”大于2的效果。其中关键的是核心品牌拥有主体与其它子品牌拥有主体各自责任和运作方式要有经过研究讨论，理解明确的行动思路和具体工作，能够在以后检查督促中派用场。

 

　　5、积极应对品牌危机

 

　　品牌发展过程中，总会发生一些意想不到的突发事件。其实，出现问题不是最可怕的，可怕的是没有及时、很好地处理。事实上，许多品牌危机处理成功，反而会增加品牌含金量，将坏事变成好事。而苏州阳澄湖大闸蟹行业协会在几次面对突发事件时都能从容应对，也证明了协会的实力和能力。闸一闸品牌阳澄湖大闸蟹官网转载发表。